Giữa một thế giới quảng cáo tràn ngập các gương mặt nổi tiếng và nội dung lặp lại nhàm chán, chiến dịch tiếp thị táo bạo đến từ Surreal – thương hiệu ngũ cốc có trụ sở tại Anh, đã “vụt sáng” và đón nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng.
Chiến dịch mạo danh ngôi sao năm 2021 của Surreal là một bước ngoặt thú vị so với các chiến lược Marketing thông qua người nổi tiếng truyền thống. Hướng tiếp cận mới này đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng, châm ngòi nhiều cuộc tranh cãi về tính xác thực và sự hài hước trong quảng cáo.
Trở nên nổi bật giữa một thị trường đã bão hòa
Surreal – thương hiệu ngũ cốc non trẻ phải đối mặt với thách thức lớn khi tham gia vào một thị trường do những gã khổng lồ thống trị.
Tính đến năm 2023, 80% thị trường ngũ cốc tại Mỹ bị chiếm lĩnh bởi 4 gã khổng lồ: Kellogg’s, General Mills, PepsiCo, và Post Holdings. Về phía người tiêu dùng, 70% hộ gia đình chỉ nhớ đến những cái tên lớn như Frosted Flakes, Cheerios, và Lucky Charms… những thương hiệu chính của các gã khổng lồ.
Không những thế, các tập đoàn lớn luôn tìm mọi cách để giữ vững thị trường, như Kellogg’s chi hơn 1 tỷ USD vào marketing chỉ trong năm 2023, chừa lại rất ít thị phần và cơ hội cho những gương mặt mới.
Giải pháp của Surreal: Chiến dịch hài hước với loạt “ngôi sao giả”
Để mang lại kết quả bứt phá, nhóm marketing của Surreal đã đưa ra một giải pháp đơn giản nhưng cực kỳ táo bạo. Họ quyết định đưa những cá nhân có cùng tên với những người nổi tiếng như Serena Williams, Dwayne “The Rock” Johnson và thậm chí cả Cristiano Ronaldo vào nội dung quảng cáo.
Hàng loạt biển quảng cáo với những cái tên “nổi tiếng” được Surreal tung ra vào năm 2021. Tận dụng yếu tố hài hước, người xem nhanh chóng bị thu hút và ghi nhớ thông điệp mà nhãn hàng này truyền tải.
Ngay từ video đầu tiên, chiến dịch của Surreal đã bùng nổ trên mạng xã hội, thu về hơn 4.130 lượt tương tác chỉ trong bốn ngày, vượt qua nội dung tương tự từ các thương hiệu nổi tiếng như Kellogg’s.
Ngay lập tức, video đã mang về hàng loạt phản ứng trái chiều của công chúng, một số người ca ngợi sự hài hước và sáng tạo của chiến dịch, trong khi những người khác đặt câu hỏi về tính đạo đức và rủi ro gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
Theo Art Workflow HQ, một khảo sát được thực hiện sau chiến dịch cho thấy 68% người được hỏi cảm thấy chiến dịch phù hợp với slogan của Surreal: “Thế giới đã đủ nghiêm túc rồi. Tại sao bữa sáng cũng phải như vậy?”
Bất chấp tranh cãi, chiến dịch đã gia tăng nhận thức thương hiệu đáng kể cho Surreal, khi nhiều người tiêu dùng bị thu hút bởi ngôn ngữ marketing độc đáo và không ngại “đụng chạm”.
Thành công vang dội và ý kiến trái chiều
Các báo cáo trong ngành cho thấy các thương hiệu ngũ cốc mới nổi thường có tỷ lệ nhận thức dưới 5% ở Anh. Nhưng 72% người được hỏi cho biết họ nhận ra ngũ cốc Surreal sau chiến dịch, cho thấy sự gia tăng đáng kể so với mức trung bình của ngành.
Chiến dịch cũng đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội, thu hút hơn 4,1 triệu lượt xem. Mặc dù doanh số bán hàng cụ thể không được tiết lộ, nhưng lưu lượng truy cập trang web của thương hiệu đã tăng vọt 20% chỉ trong tuần đầu tiên.
Bên cạnh đó, một cuộc khảo sát sau chiến dịch cho thấy 60% người tham gia bày tỏ sự quan tâm đến việc dùng thử ngũ cốc Surreal, cho thấy tính hiệu quả của chiến dịch trong việc thúc đẩy khách hàng tiềm năng.
Chiến dịch cũng không tránh khỏi những ý kiến trái chiều, một số nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như Cristiano Ronaldo, đã đe dọa đưa nhãn hàng này ra tòa nếu tiếp tục sử dụng tên tuổi mà không xin phép.
Surreal nhanh chóng chỉnh sửa hình ảnh quảng cáo, kèm theo tuyên bố miễn trừ trách nhiệm và làm rõ việc sử dụng “người đóng thế” cho toàn bộ chiến dịch (Chẳng hạn: Không phải anh Ronaldo bạn đang nghĩ tới đâu, hay Dwayne Johnson thực ra là một tài xế xe bus ở London).
Nhanh chóng giải quyết các vấn đền pháp lý một cách hài hước, sự nổi tiếng của chiến dịch lại càng gia tăng, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận hơn nữa và châm ngòi cho các cuộc thảo luận về ranh giới giữa “đùa giỡn” và vi phạm quyền sở hữu thương mại.
Bất chấp tranh cãi, 75% người tham gia khảo sát có ấn tượng tổng thể tích cực về Surreal sau chiến dịch, cho thấy thương hiệu đã thành công trong việc thiết lập mối liên hệ tích cực với đối tượng mục tiêu.
Chiến dịch “người nổi tiếng giả” là một bài học quý giá về sức mạnh của sự chân thực và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu phù hợp. Trong khi một số ý kiến chỉ trích chiến dịch này có khả năng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, thì một số khác lại ca ngợi sự táo bạo của nó và coi đây là sự phản ánh tính cách thương hiệu vui tươi và độc đáo của Surreal.
Theo CafeBiz/Thanh Sang
